纽约:为百老汇重开造势

为了让已沉寂了整整一年的百老汇早日重新开张,纽约各界正在积极造势,而百老汇又从此次疫情的冲击中得到了什么启示呢?

曼哈顿中城戏剧区已成为游客打卡热门地带。

自2020年3月12日至今,纽约百老汇已沉寂了整整一年了。

可以说,从纽约州州长安德鲁·科莫和纽约市长白思豪,到近十万名相关从业人员,莫不满心期盼百老汇重新开张的一天早些到来。

今年2月 底,一系列被统称为“纽约快闪”(NY PopsUp) 的艺术节活动陆续登场,为百老汇的重新开张乃至纽约演艺产业的重回轨道提前造势并预热,其中首场已于2月20日在贾维茨中心推出——

当爵士音乐家乔恩·巴蒂斯特、踢踏舞蹈家艾约德勒· 卡塞尔 (Ayodele Casel) 、歌剧演唱家安东尼· 罗 斯· 科斯坦佐(Anthony Roth Costanzo)及一众相随乐手,身着便装,离开舞台,以 “走街串巷”的形式载歌载舞而行之时……或许这些不懈闪烁的“艺术火花”的确会让人心生感动,但再看看他们周围,除了摄录人员之外,看客其实颇为寥落之时,这种乐观振奋尚难以驱散的萧条冷清,又让人觉得有点不是滋味。

看来,只好寄望接下来两三个月内预计推出的300多项“纽约快闪”活动,相继将“星星之火”撒播至车站、公园、站台、滑冰场、街角或商店门前等不同角落,融入民众日常生活,逐渐燃旺民众对艺术娱乐活动的需求和热情了。

“纽约快闪”的活动标识被设计为一个大大的“惊叹号”,只有当那些为精彩纷呈的歌舞表演发出的热烈惊叹重新回荡于耳际之时,纽约这一“文化发电站”才算真正被重新激活,而其艺术、娱乐及休闲产业带动的高达700亿美元的旅游业相关经济活动,也才得以走出停滞。

百老汇关停一周年时,演艺人员在时报广场献艺。

文化“磁场”的驱动力

关停百老汇整整一年,到底意味着什么?不妨先瞧瞧下列数据吧 ——

对纽约市来说,等于关掉了147亿美元的财源;

对纽约市旅游业来说,等于少了680万名国内游客及280万名国际游客;

对演艺业人士来说,等于打破了五六万个饭碗,让行业就业率萎缩了66%;

对百老汇剧院来说,等于1477万人次的观众落了空;

对百老汇票房来说,等于少卖了850万张票,丢掉了18.3亿美元的收入。

没有了百老汇的笙歌热舞,作为文化大都市的纽约,的确少了那点足以活色生香的关键的精气神和“磁力”了。

很难确切地说,纽约每年多达6700万人的游客中有多少是受其文化艺术活动吸引而来,但当2020年其游客数目剧减至2300万人之后,可想而知的是百老汇所受冲击之沉重。

一些行业人士甚至估计,直至2025年之前,百老汇恐怕都难以真正复原至以前游客如云的盛况。

百老汇重新营业的具体日期已一再延后,较乐观的期待是5月结束后,6月或许百老汇部分剧院有望开张。有一些消息甚至透露称,如果能确保社交距离,将上座率控制在33%以下,观众人数保持在100多至200人左右,部分演艺场所有望提前于4月开业。

问题在于,就算准许售票,但若上座率低至三成左右,百老汇不少音乐剧演得越多只会亏得越大。一般来说,由于运营成本高昂,音乐剧就算上座率达到了75%,也只不过大概能够维持收支平衡而已。

百老汇的历史说起来可回溯至1750年,而在过去100多年中,它历尽了盛衰起伏。

百老汇位于曼哈顿中城第六至第八大道及42街至53街围成的地带,实际上1836年第42街开通后,时报广场附近到1920年左右才发展成为初具规模的“剧院区”。

1920年代百老汇盛极一时;

1933年美国经济“大衰退”之后的近10年则可说是百老汇的艰难时世;

1943年,百老汇才迎来转机并步入之后长达17年的“黄金时代”;

1960年代以后,受嬉皮文化及性解放运动等的冲击,百老汇演出内容也出现相应调整;

1970年代,百老汇却似已失去了其流光溢彩的文化吸引力,陷入低级庸俗娱乐的境地并开始走向衰退;

1980年代,纽约城市开发当局计划拆除部分老旧剧院,不料却引发了“拯救剧院”运动,百老汇作为历史文化区和全球娱乐现象的价值也得以被重新审视;

1990年代,时报广场周围地带被重新规划并进行再开发,成功改造为家庭和游客打卡热门地带,而迪士尼则收购阿姆斯特丹剧院并随后开发音乐剧商机,这些有利因素遂为百老汇带来了崭新生机……

百老汇历年上演的热门剧目正如时代的“镜子”,映射出观众娱乐品味的变化 ——

19世纪时的百老汇尚是莎士比亚经典戏剧的舞台,实际上1866年上映的《黑钩子》才意味着音乐剧的真正问世;而上世纪二三十年代的经典有《沙漠之歌》《演艺船》;四五十年代的杰作有《俄克拉荷马》《国王与我》《西区故事》《音乐之声》;六七十年代的热门有《屋顶上的小提琴手》《你好,多莉》和《歌舞线上》;八九十年代最受欢迎的则数《猫》《悲惨世界》《歌剧魅影》《美女与野兽》和《狮子王》了;本世纪初推出的《妈妈咪呀》《魔法坏女巫》和《泽西男孩》票房也极红火……

这些百老汇“聚宝盆”栽培出的“摇钱树”中,不少剧目长演不衰,至今仍能持续带来滚滚财源,当中《狮子王》 《魔法坏女巫》及《歌剧魅影》历年百老汇票房累计收入均各高达十几亿美元以上。

除了这些“长青树”,近十年内推出的《摩门经》《阿拉丁》《长靴妖姬》和《汉密尔顿》等剧目也类似“印钞机”。

尤为值得一提的是《汉密尔顿》。这部用嘻哈说唱形式讲述美国建国先贤及首任财长汉密尔顿生平故事的音乐剧,虽然让林 -马努艾尔·米兰达为创作耗费了长达7年的心血,但最终却也为他带来了丰厚回报,在囊括了11项托尼奖的同时,也让他从一介艺术家变身为亿万富翁。

林-马努艾尔·米兰达因《汉密尔顿》名利双收。

《汉密尔顿》的三大启示

据悉,自2015年初推出以来,《汉密尔顿》全球总收入已突破10亿美元!不妨先来细看一下该剧是如何生财有道的吧 ——

单是百老汇票房累计收入,该剧就已收获了约6.5亿美元。其高定价策略非常正确:百老汇音乐剧的平均票价为145美元,而《汉密尔顿》的票价却要高出两三倍以上,非节假日的普通票价约为300美元,但贵宾票价却接近900美元,纵然如此也还是一票难求。但另一方面,它又聪明地采用彩票抽奖方式卖少量低至10美元的“超值票”,吸引了大量期望中奖的剧迷。

纽约百老汇票房之外,美国国内巡演则为该剧荷包再进1.67亿美元;前往英国伦敦西区演出票房收入估计约达3800多万美元;原声带专辑卖出了近4700万美元;出版物带来3400多万美元的进账;销售授权衍生商品再添750多万美元……

尤其值得关注的是,该剧还成功以7500万美元的高价将舞台演出实录电影版的在线流媒体独家播放权卖予Disney+。据悉,Disney+于2020年7月3日首播该剧的周末3天内,其应用全球下载量同比6月份4个周末的平均值飙升了74%,达75万次左右。

《汉密尔顿》的投资额接近1300万美元,比起不少投资额通常几百万美元左右的百老汇音乐剧来说已算是大制作,但其投资回报率算起来却高达数十倍,真正称得上是百老汇近些年来最不可思议的成功案例了。

《汉密尔顿》商业模式的成功带来的启示主要有以下几点 ——

首先,要积极走出百老汇舞台,开发巡演市场商机。

据了解,百老汇41家剧院多数是百年老建筑,通道狭窄,座位紧凑,后台逼仄,通风系统也有待升级,基本上很难保证6英尺以上的社交距离。

疫情暴发前,这些历史建筑的确能满足游客的恋旧情结,在其紧密空间内观剧,也的确有利于观众与演员的互动以及人群之间的情绪共鸣与能量传递,正因如此百老汇长年以来只需“守株待客”前来高价观剧就是了。但如今还有多少人甘冒感染新冠的风险,只为去百老汇过把“旧”戏瘾呢?

实际上,巡演市场的重要性甚至在疫情暴发前就已显示出来了—据百老汇联盟数据,2018 ~ 2019年表演季巡演共吸引了1850万人次的观众,甚至比纽约百老汇还高出25% ;票房收入也已达16亿美元,虽比纽约百老汇剧院少了2.3亿美元,但这与巡演平均80多美元的票价比纽约百老汇低约三成有关。

其次,要探索流媒体领域的可能性。

《汉密尔顿》以超高价卖流媒体播放权予 Disney+的确令人称羡,乘《汉密尔顿》成功提升下载量之风,另一音乐剧《小岛故事》也已被 Disney+看中,未来经改编后也将于该平台上推出。

Netflix也没忽视音乐剧商机 —近些年来,它改编播放的音乐剧《美国之子》以及《斯普林斯汀:百老汇音乐会》均备受关注;讲述英国王妃戴安娜故事的音乐剧《戴安娜》,甚至决定2021年先在Netflix上首映,而非等待百老汇剧院重新开张后再与观众见面。

或许,先在Netflix上首映,说不定可以为日后在百老汇舞台的演出提前收割广告营销效应呢?以前,音乐剧制作人担心的无非是先在流媒体播放再登台,会侵蚀未来票房收入。毕竟在流媒体上用户仅需花费七八美元就可方便地看够一个月的各种节目,如果在流媒体上已先览为快,还会有多少人热衷前与去百老汇花100多美元看一场演出呢?

不过,从体验经济的角度来讲,其实在小屏幕上看与现场去看完全是两回事。

再说,百老汇剧院的兴旺是建构在游客经济的基础上的——国内外游客占了其观众的65%以上,纽约本地观众仅占比35%,而游客一般来说也是最乐得为体验掏腰包的消费群体。

或许,过度担心小屏幕侵蚀大舞台的确有点杞人忧天了。

第三,要挖掘并创作更多足以吸引年轻观众的题材。《汉密尔顿》用嘻哈说唱形式演绎历史题材大为年轻人喜闻乐见,这不禁让人思索起目前百老汇观众的年龄结构问题 ——

据悉,目前百老汇观众的平均年龄是42岁,而且女性在观众中的占比高达68%,而每年观剧多达15部以上的铁杆剧迷虽仅占5%,却买了28%的票。

百老汇品牌能否在其“第二世纪”长青不败,的确要看它能否培育起更多年轻观众了。

最近关于《汉密尔顿》的最新消息是——今年7月4日美国独立日时,该剧有可能重回百老汇演出一晚,票价将高达1000美元,但所得收益将捐赠予慈善机构Broadway Cares。

的确,若要为百老汇重新开张鼓气的话,财力雄厚且内容深得人心的《汉密尔顿》正是当仁不让的旗手。

不过,票房旗手也好,“快闪”之火也好,纽约百老汇能否尽快重开固然需要造势,但行业人士更期待的,或许是纽约政府能否在疫情防控及相关救助及保障方面构建起“安全网”吧?

撰文—布浩 编辑—LIN

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