从60亿美元跌到5亿,关店200家,烂大街背后的品牌悲哀!

2017-03-15 17:44:00 品牌与管理mp 分享
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  作者: Dik

  不管衣服,还是鞋,

  丑到极致是另外一种美,

  烂大街到一定程度就是悲哀!

  人人都追着穿,就像小白鞋,就像阿迪达斯NMD,证明它确实火。

  可烂大街这件事儿,一方面证明那一类产品挺有市场,但是另一面,极有可能意味着那个最初的品牌离失败已经不远。

  有一个烂大街的代表,诞生至今十余年,已烂出了高度,烂出了境界。

  真就不怕你不信,它就是,洞~!洞~!鞋~!

无论是明星、大款,还是平民、政客,无论是在乡村、城市,还是国内、海外,无论。。。。。。

  总之到处都有洞洞鞋,价格也五花八门!!!

然,你懂,并不是所有洞洞鞋都是Crocs。

  而洞洞鞋烂大街的背后,正是Crocs的一步步衰落。

  靠一款爆品火遍世界

  就像最初的UGG,是冲浪爱好者为了上岸后更好地保暖而灵机一动发现的新大陆,Crocs洞洞鞋是为划船运动设计而成的树脂防滑鞋。

  Crocs洞洞鞋到底有多火?

  其在全球40个国家有销售据点,尽管一开始受年轻人的追捧,但很快就成了覆盖全年龄段的鞋款,在“普及率”最高的以色列,每6个人中就有一人拥有Crocs鞋。

  无论是政府官员(比如小布什和奥巴马),还是街头青年,明星大腕,Crocs无处不在,彻底成为一款无国界、无性别、无年龄、无身份的通吃鞋。

在2007年的时候,Crocs的销售额已经达到8.5亿美元。销量最大的时候,Crocs一年卖了5860万双鞋。

  估值最高时一度达到60亿美元,并于2006年在纳斯达克上市,并创下了鞋类企业首次公开招股的首日股价上涨最高纪录。

  却沦落到连年亏损,全球大关店,三次转型雪上加霜

  Crocs至今进行了三次转型,却如同昙花一现。

  第一次,是在2007年,Crocs对洞洞鞋进行了升级,并且开始涉足运动服饰业务,先后收购了多家专为鞋上的洞生产装饰品的设计公司,说白了是要在洞洞鞋上插装饰品。同时还推出了服装和配饰。但是效果真不怎么样,Crocs还被业内嘲讽为“只会在洞洞上做文章”。

  第二次,2008年,单一款式的洞洞鞋在中国市场滞销,大量库存积压,于是当时的团队开始了第二次转型:扩展产品线,在销售策略上耍了点小聪明。

  本意是用洞洞鞋作“诱饵”,摆在货架最内侧,让顾客进店时,最先看到Crocs的其它产品。

  然而等来的是接下来几年的不断亏损。2009年,Crocs遭遇了上市之后的第一次巨亏,1.84亿美元。

  第三次,2014年,因为长期业绩不佳,Crocs启动了全球战略重组计划,其中包括在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75到100间,并将原有的350个产品线缩减30-40%。

  到2016年年终,Crocs更是连续第四年亏损。

  近日,在公布了2016年财报的同时,CEOGreggRibatt宣布将于今年6月1日卸任,同时宣布到2018年底前将关闭目前全球558家门店中160家左右业绩不良的门店,将店数减至400家左右。

  如今Crocs的市值更是已经降到了5.2亿美元左右。

  从天上掉到地下,一切皆因“赶时髦”

  引领潮流和赶时髦完全是两个概念。当初作为一种全新形态的产品,Crocs洞洞鞋是十分成功的,但是作为一个品牌,Crocs在成长过程中要吸取的教训是很沉痛的。

  一切皆因“赶时髦”,本质上是一种功能型鞋,在餐馆或者医院,洞洞鞋因为材质所带来的防滑性能非常实用,然而Crocs却把太多时间浪费在“赶时髦”上了。

  1、设计过于单一,赶时髦也遭时尚界嫌弃

  实际上,作为功能鞋诞生的洞洞鞋是否可以作为时尚单品这一问题,业界一直存在质疑。

  更有反洞洞鞋联盟的坚决抵制,创建了“我恨洞洞鞋”(IHateCrocs)的播客,还在Facebook上建了一个“士可磨破脚皮,绝不穿洞洞鞋”的主页,上百万人点赞。

  在设计上,洞洞鞋的形象已经成为该品牌的固定设计模板,设计师也无法找到新的突破点。

  尽管有设计师想尽办法往Crocs洞洞鞋上加东西,还把它带上了时装周的T台。但是消费者根本不买账。

  凭借一款产品在短期内获得市场,但流行风潮向来是后浪拍死前浪,消费者很快就会对一种潮流产生厌倦心里。

  2、对抗山寨疲软无力

  其次就是山寨的问题。Crocs洞洞鞋火了之后,很快市场上就涌现了无数山寨品、仿品,价格便宜,样式更多,Crocs热一过,还有多少人非要去买一双价格贵数倍的洞洞鞋呢?

  其实山寨问题让很多大牌头疼,但很多品牌做出了很好的应对。以耐克、阿迪达斯等为例,在中国发展数十年,始终面临着山寨、仿制品的问题,但由于产品线广,且注重对“定制版”、“限量版”等高毛利产品的开发和推广,成功地保护了市场。

  单一产品的属性在延伸的过程中,很难获得消费者和市场的认可。更何况,Crocs在洞洞鞋上花费的时间太多,在其开始向其它产品延伸的时候,已经沦为被动“赶时髦”。

  这时候,Crocs推出的其它品牌和产品(如帆布鞋、运动鞋、冬靴等),要面对的就不是山寨品,而是市场上更庞大的对手,难以突破。

  3、跑不赢时间,就得落后

  最后,Crocs上新速度慢,订货模式也拖了后腿。有信息显示,Crocs公司内部,新品从想法的提出到最后上市,一般需要近18个月。要知道有些快消品牌的上新周期仅15天。

  Crocs的订货模式还是在开完订货会之后再下订单,这更是耽误了新产品上架的时间。

  洞洞鞋是一款创造过历史、引领过潮流的成功产品,符合我们对爆品的定义,但Crocs走到今天却不是一个成功的品牌。

  我们讲爆品,因为爆品能够创造商业价值,能够给消费者带来实用价值,爆品更是一种产品理念,不是一招鲜,是在对产品本质精准把握的前提下,不断发掘新的价值点,不断进行产品迭代的过程。

  烂大街这件事儿,确实证明了洞洞鞋产品本身的成功,但是对于Crocs这个品牌呢?

  失败!

责编:李晓丹